（原标题：不止“脉冲式爆发”，更要“全链长效”：拆解京东超级品牌日的升级方法论）
出品 | 子弹财经
作者 | 薄荷
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
电商营销逻辑正在全面重构。
在刚刚过去的618，除了国家补贴首次嵌入、即时零售首次深度参与，还有史上最长周期。这一转变背后，是从平台到商家逐渐达成的共识——大促只是激发消费的手段之一。因为它不仅是品牌“脉冲式爆发”的利器，更需承载细水长流的长效经营使命。
618之外，这样的运营逻辑逐渐深入每个电商营销IP，今年实现升级的京东超级品牌日就是如此。
在内部，这一营销IP的定位是打造“品牌自己的618”。而在当下，京东超级品牌日发现，品牌们想要的不只是618大促期间的瞬时爆发，还有更长、更稳定的经营。
京东超级品牌日如何升级？升级的意义在哪里？透过此次升级，我们又可以窥见一个怎样的京东？
1、从交互革新到品牌破圈让品牌“被记住”
“它直接跳出来了！”打开商品页面，一张张点开商品图，看图文、看视频，电商时代，人们已经习惯了这样的购物流程。但在今年5月，一位想趁着京东超级品牌日买新款海蓝之谜精萃水的消费者有不一样的体验。
这便是京东的立影3D技术。不用佩戴眼镜、无需借助任何设备，消费者打开京东App即可看到商品的360全方位立体展示——今年，京东超级品牌日通过立影3D技术以及多种首页联动效果等，致力于为用户打造“所见即所得”的交互体验。
从更深层次来看，这一切是为了抓住消费者注意力。在当下这个时代，这显然并不简单。
麦肯锡最新的一份有关消费者注意力争夺战的报告显示，过去十年，消费者每天接触媒体的时间年增长率仅1%～2%，但内容选择呈指数级增长。这意味着，在信息过载时代，商品获得消费者关注的难度提升。
那么，如何才能抓住消费者的注意力？麦肯锡在上述报告中提出了一个“注意力方程”，即注意力价值=商业商数(2/3)+注意力商数(1/3)。其中，由平台广告技术、数据结构等构成的平台成熟度是商业商数的重要构成部分。
显而易见，全新升级的京东超级品牌日，正在以京东-立影3D为核心的平台广告技术，抓住消费者更多的注意力。在为消费者带来沉浸式体验重构的同时，也为品牌带来更大的增量空间。
海蓝之谜之外，伊利金典也是这项技术的受益者之一。在伊利金典京东超级品牌日，该品牌高蛋白新品的包装设计与细节得以向消费者全方位展现，大幅提升了消费者的决策信心。数据显示，金典高蛋白新品当天一举拿下京东热卖榜单TOP1、店铺直播间小时榜TOP1。
技术的魔力更在于“破圈”。
今年4月，海蓝之谜「焕透」精萃水在上海全球首发，如何提高声量，实现新品破圈成为京东超级品牌日的重中之重。活动期间，京东站内以全链路铺设立影3D效果造势，站外实现上海金鹰国际等一线城市核心商圈的大屏联动，助力海蓝之谜品牌和新品达成了破亿级曝光。
声量提升带来销量增长。数据显示，京东超级品牌日期间，海蓝之谜品牌爆发系数（日均销售额环比）达到600%，套装礼盒类目霸榜京东高端美妆店铺销售TOP1，当家王牌产品“海蓝之谜精萃水”稳居京东高端精华水行业TOP1。
“不同媒体形式每小时注意力价值天差地别”，麦肯锡报告中的这一结论在京东超级品牌日的技术创新面前得到了验证。
这场交互变革的价值远不止于此。在立影3D等技术赋能背后，京东超级品牌日重新定义的不只是交互体验，还有商家营销——当越来越多技术被运用，尤其是立影3D这类技术逐渐沉淀为品牌的底层能力，京东超级品牌日正在成为品牌数字化跃迁的核心推手。
2、从单日爆发到全年续销构筑品牌长效增长阵地
像海蓝之谜一样，借助京东超级品牌日“破圈”的品牌还有很多。
比如兰蔻。今年1月，京东超级品牌日结合年货节的消费热点，精准锁定美妆品类的节日送礼的需求，以 “全年最优机制” 为抓手，叠加限时专属礼赠等利益点，构建起极具吸引力的消费场景。活动当天，从线上的抖音、快手、腾讯等APP，到线下的北京王府井、上海购物中心、广州CBD，从小红书上的KOL种草，到南京德基的展台，兰蔻的身影无处不在。最终，兰蔻凭借全网声量、全年最优机制，形成了“1+1>2”的效果。
数据显示，兰蔻销售额累计为去年同期的10.5倍，实现了10倍的增长，粉水、菁纯眼霜、小白管等多个爆品霸榜京东类目排名NO.1，活动当天品牌销售占据京东美妆TOP1。
从兰蔻到海蓝之谜，在以立影3D技术为矛刺破传统线上购物的体验壁垒、带来消费体验重构的同时，今年以来，京东超级品牌日还通过全链路的营销能力升级，为商家带来了更长效的经营方法论。
这一升级基于品牌需求和营销环境的变化。2016年至今，京东超级品牌日致力于为品牌打造自己的“618”，助力品牌增长。而在当下，京东发现，品牌需求由单一的增长变得更多样，品牌增长路径也变得更复杂。
的确，近年来品牌对“品效协同”与“长效经营”的渴望从未如此强烈。同时，渠道碎片化加剧了它们的增长焦虑。尼尔森IQ报告显示，71%的中国消费者会通过社交媒体发现新品，而44%的消费者愿意因为达人推荐更换品牌。
这一背景下，品牌要实现复合增长，就必须扩大流量规模并提升流量转化的精准度。
京东超级品牌日的解法是以“全链路营销”重构增长路径：通过频道能力的升级和站内外各触点的整合，构建起“预热→种草→转化→续销”的完整闭环；同时在超品活动结束后，全新的京东超级品牌日频道为品牌提供长达一年的长期续销阵地。
深层次来看，京东超级品牌日从两方面重构了品牌增长。
一方面，打破营销边界，包括品牌与品牌间、平台与平台间、线上与线下间，尽可能在前期实现全域精准蓄水。
比如，联手肯德基，美的超级品牌日玩出了花样。定制“KFC美的全家桶”联名套餐、联名大神卡，发布京东×美的×肯德基创意视频，推出美的家电全家桶套装；联动华南三省KFC门店开展活动，将用户导向京东。活动在全网收获超1亿曝光，小红书相关话题浏览量超千万。
通过产品价值的传达、品牌理念的共鸣、服务体验的触达，京东超级品牌日不仅为品牌带来短期的销量提升，还有品牌的人群“破圈”与声量提升。数据显示，通过与15家品牌联合拉新，美的会员数突破2735万，新入会人数同比增长27%，会员成交增长79%。
另一方面，通过分阶段预热、精准补贴等直击转化要害，并通过京东独有续销玩法打造全周期增长引擎，助力实现品牌的声量、增量、形象三合一提升以及长效价值沉淀。
联想京东超级品牌日聚焦学生群体，在八座城市的二十一所学校落地快闪活动，辐射超八万名学生，学生认证用户新增上千人，在校园主阵地进行场景直播，单场观看量超30万。线上还有多名小红书KOL达人与素人同时种草，曝光量超700万。
除了目标人群更聚焦，联想京东超级品牌日还更有节奏、更有侧重。站外，长周期围绕单品卖点及活动机制，精准种草高效蓄客；站内，在保证日销转化基础上，分阶段多触点预告活动信息，预热期加购商品环比增长51%，开售30分钟成交同比爆发14倍。
谷雨同样是“节奏大师”。谷雨京东超级品牌日当天，早上9点，代言人王安宇通过官方微博挂链接引流，站内搜推资源精准承接；中午，品牌、京东、京东超级品牌日官方微博联动二次引爆；下午，五座城市的京东MALL线下打卡与小红书传播，再次收割流量：全天分波段饱和攻击，实现品销高效共振。
从预热、种草、转化到续销，从站内到站外，从线上到线下，京东超级品牌日打造了一个全链路增长引擎，助力品牌实现长效运营。
3、结语
京东超级品牌日的升级绝非简单的资源叠加，而是京东商家服务能力系统化跃迁的体现。
一方面，基于频道阵地，京东超级品牌日在给品牌带来单天流量爆发的同时，还结合品牌其他重要节点合作推出玩法，系统化帮助品牌实现流量转化；另一方面，在技术、数据上的积累，以及在生态上的布局，让京东超级品牌日得以将单日爆发转化为品牌可持续的生长力。
当电商发展与品牌营销迈入全新阶段，京东正通过超级品牌日向行业证明：品效增长的答案，正藏在技术穿透力与经营耐力的交集中。
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